Warum Relaunches schiefgehen
Suchmaschinen haben über Jahre gelernt, welche Ihrer URLs wofür stehen. Ein Relaunch wirft dieses Wissen weg, wenn Adressen sich ändern und niemand die Verbindung herstellt. Kommt hinzu, dass beim Redesign häufig Text gekürzt wird – aus zwei Bildschirmseiten Inhalt wird eine luftige Seite mit drei Sätzen und einem großen Bild. Sichtbarkeit war aber an diesem Text hängengeblieben.
Die gute Nachricht: Beides lässt sich vollständig verhindern. Es kostet etwa zwei bis drei Tage zusätzliche Arbeit im Projekt – deutlich weniger als ein halbes Jahr Sichtbarkeitsaufholjagd.
Bestandsaufnahme vor dem Umbau
Bevor die erste Zeile am neuen Design entsteht, brauchen Sie ein vollständiges Bild der alten Seite. Alles Folgende gehört exportiert und archiviert:
- Vollständige URL-Liste per Crawler (etwa Screaming Frog) inklusive Titel, Beschreibungen und Statuscodes.
- Search-Console-Export der letzten 16 Monate: Seiten und Suchanfragen mit Klicks und Impressionen.
- Liste der 50 wichtigsten Seiten nach Klicks – diese dürfen unter keinen Umständen inhaltlich verlieren.
- Backlink-Export: Welche externen Seiten verlinken auf welche URLs? Diese Ziele müssen erhalten bleiben.
- Aktuelle Rankings der wichtigsten Suchbegriffe als Ausgangswert dokumentieren.
- Screenshots und Textkopien der wichtigsten Seiten, damit Inhalte nachweislich vollständig übernommen werden.
- Analytics-Basiswerte: Sitzungen, Conversions, Anfragen pro Monat als Vergleichsmaßstab.
URL-Konzept und Mapping
Die einfachste Regel lautet: URLs beibehalten, wo es irgend geht. Eine neue Optik erfordert keine neuen Adressen. Ändern Sie Adressen nur, wenn die alte Struktur inhaltlich falsch ist – etwa bei kryptischen Parametern oder einer Kategorisierung, die es nicht mehr gibt.
Wo Änderungen nötig sind, entsteht eine Mapping-Tabelle: alte URL, neue URL, Statuscode, geprüft ja/nein. Jede einzelne alte URL braucht ein Ziel. Seiten, die ersatzlos entfallen, werden auf die thematisch nächstliegende Seite geleitet – nicht pauschal auf die Startseite.
Sammelweiterleitung auf die Startseite
Weiterleitungen richtig aufsetzen
- Immer 301 (permanent), nie 302 – 302 signalisiert eine vorübergehende Änderung
- Direkt auf das Endziel leiten, keine Ketten über mehrere Zwischenstationen
- Auch alte Bild- und PDF-Adressen berücksichtigen, wenn sie extern verlinkt sind
- Weiterleitungen von http auf https und zwischen www und ohne www sauber halten
- Weiterleitungen vor dem Go-live in einer Testumgebung durchprobieren, nicht danach
- Die alten URLs mindestens ein Jahr weiterleiten, besser dauerhaft
Technische Prüfung vor dem Go-live
- robots.txt kontrollieren: Die Sperre aus der Entwicklungsphase ist der Klassiker unter den Relaunch-Katastrophen.
- Alle Seiten auf ein vergessenes noindex-Meta-Tag prüfen.
- Canonical-Tags kontrollieren – zeigen sie auf die Live-Domain und nicht auf die Testumgebung?
- Titel und Beschreibungen für alle wichtigen Seiten gepflegt, nicht automatisch generiert.
- Strukturierte Daten übernommen und mit den neuen Inhalten abgeglichen.
- Inhaltsabgleich der 50 wichtigsten Seiten: Ist der Text vollständig übernommen worden?
- Interne Verlinkung auf die neuen Adressen umgestellt, keine Links auf Weiterleitungen.
- Ladezeit und Core Web Vitals gemessen – ein Relaunch, der langsamer ist, war umsonst.
- Tracking, Consent-Lösung und Formulare getestet, inklusive tatsächlichem Mailversand.
- Impressum, Datenschutzerklärung und Kontaktdaten aktualisiert und identisch zum Unternehmensprofil.
Der Go-live-Tag
- Nicht am Freitagnachmittag und nicht vor dem Urlaub – erfahrungsgemäß ist Dienstagvormittag ideal
- Direkt nach der Umstellung: neue XML-Sitemap in der Search Console einreichen, alte entfernen
- Stichprobe von 20 alten URLs manuell aufrufen und die Weiterleitung prüfen
- Vollständigen Crawl der neuen Seite fahren und alle 404-Fehler abarbeiten
- In der Search Console eine Live-URL-Prüfung für die wichtigsten Seiten durchführen
- Bei Domainwechsel zusätzlich die Adressänderung in der Search Console melden
Die ersten vier Wochen danach
Ein leichter Rückgang in den ersten ein bis zwei Wochen ist normal – Suchmaschinen müssen die neue Struktur erst verarbeiten. Kritisch wird es, wenn sich nach drei Wochen nichts erholt oder die Indexabdeckung deutlich einbricht.
- Täglich: Fehlerbericht der Search Console auf neue 404- und Serverfehler prüfen.
- Wöchentlich: Indexierte Seiten mit dem Ausgangswert vergleichen.
- Wöchentlich: Klicks und Impressionen gegen den Vormonat und den Vorjahreszeitraum stellen.
- Laufend: Serverlogs auf Fehler beim Crawling prüfen.
- Nach vier Wochen: Rankings mit den dokumentierten Ausgangswerten vergleichen und gezielt nacharbeiten.
Fazit
Ein Relaunch ist ein Umzug, kein Neuanfang: Alles, was funktioniert hat, muss mitgenommen und die Adresse ordentlich hinterlegt werden. Wer Bestandsaufnahme, Mapping und Nachkontrolle ernst nimmt, verliert nichts – und startet mit besserer Technik durch. Wie wir Relaunches planen und absichern, steht unter Webdesign.